Lecciones de China para salir de la crisis en hostelería

Países como China o Corea están levantado el confinamiento de forma paulatina. Nos asomamos a la ventana de los bares y restaurantes en China para intentar coger ideas con las que salir de esta crisis.

Existen enormes diferencias entre China y España

Somos conscientes de las importantes diferencias culturales, sociales, económicas y de hábitos de consumo que existen entre países tan diferentes como China y España. No obstante, este artículo solo pretende mostrar algunas iniciativas que puedan servir al sector para anticipar posibles soluciones a un problema del cuál aun se desconoce la magnitud.

El sector HORECA tiene unas características estructurales similares al sector en España

Sector muy fragmentado y estructura familiar representando en torno al 4,5% del PIB frente al 6,2% en España.

Se estima que en 2020 había unos 13 millones de locales en China que vendían algún tipo de comida con un peso de la hostelería en el PIB chino menor al español, 4,5% frente al 6,2%. El mercado de restauración está muy fragmentado, destacando la presencia de numerosos actores locales con una estructura de gestión familiar. Algunas compañías locales han conseguido una presencia destacada como pueden ser Xiao Wei Yang Chained Food Service Co. Ltd, China Quanjude (Group) Co. Ltd, Ting Hsin International Group, South Beauty, etc. Por otro lado, se encuentran ciertos grupo cuasi-nacionales, como Yum!

Yum! Brands es el mayor operador en China, con marcas populares como KFC, Pizza Hut y Little Sheep, y que contaba con un gran plan de expansión en todo el país, para fortalecer su presencia en las principales ciudades. Mientras, compañías como McDonald’s y Starbucks Corporation también están llevando a cabo planes de expansión lanzando menús innovadores y mejorando su carta, todo ello reforzado por el sólido crecimiento de las plataformas de entrega a domicilio como Ele.me y Meituan Waimai.

Márgenes del sector ajustados

El sector HORECA en China cuenta con unos márgenes muy ajustados, debido principalmente a los elevados costes de alquileres, especialmente en grandes ciudades. Incluso, algunos negocios de menor tamaño se resisten a firmar acuerdos con las aplicaciones de reparto a domicilio dado el estrecho margen con el que operan.

Desarrollo potente del ‘home delivery’

Por último, destacar que China lleva años desarrollando un potente modelo de ‘home delivery‘, no solo por parte de los grandes players internacionales si no también por restaurantes independientes. Este modelo cobra especial atractivo entre los más urbanitas, convirtiéndose en un servicio importante para diferenciarse del resto de establecimientos y proporcionar mayor valor a los consumidores.

Vuelta a la normalidad tras el confinamiento

El temor a nuevos contagios y las restricciones de movimiento están retrasando la recuperación de la normalidad

Tal y como publica Orange Wang en su artículo en South China Morning Post (link) pese al lavantamiento del confinamiento, los bares y restaurantes de Beijing están prácticamente vacíos por el miedo a una segunda ola de contagios. Esto hace presagiar un impacto mayor y más profundo del esperado.

Esta situación está afectando a todo tipo de locales, Yum! China declaraba el pasado 24 de marzo que «el tráfico en las tiendas abiertas permanece muy por debajo de los niveles previos al brote y se está recuperando lentamente». Así mismo, en algunas ciudades se ha limitado el aforo, como afirma Xiao Ma, camarero en Shudaxia un famoso restaurante «hotpot» en Chendú donde solo se permite un 50% de la capacidad.

Para hacer frente a esta situación, son varias las iniciativas que está poniendo en marcha el sector HORECA en China, según afirma Rafa Llopis, asesor afincado en Shanghai durante 20 años. Por nuestra parte, -a pesar de que la casuística y la tipología de establecimiento son muy variadas, al igual que los perfiles de consumo dentro del territorio chino,- hemos querido enmarcar las iniciativas identificadas durante el research en tres grandes grupos: 1) iniciativas para dinamizar los ingresos, 2) aquellas enfocadas a reducir los costes y por último las 3) dedicadas a generar liquidez.

Las iniciativas para volver a atraer a los clientes son muchas: descuentos, promociones, reparto de cupones o ventas a los vecinos.

• Iniciativas para dinamizar los ingresos:
  • Descuentos y promociones: a pesar de que en China estas acciones están muy extendidas, se han incrementado en cantidad y en los descuentos (especialmente las populares ‘happy hour’). En China existen plataformas como WeChat de enorme popularidad y que dispone de servicios integrados para los restaurantes: carta, posibilidad de hacer pedidos, descuentos y promociones, gestión de programas de fidelización o incluso de medio de pago.
  • Reparto de cupones: en algunas ciudades como Nanjing, capital de Jiangsu, el gobierno ha anunciado la oferta de 670.000 cupones equivalentes 318 millones de yuanes (algo más de 40MM€) para incentivar el gasto de los ciudadanos. En Beijing un grupo de hosteleros han emitido cupones por valor de 150 millones de yuanes (20MM€) para atraer a clientes desde el 18 de marzo. La idea que subyace es financiar directamente a las personas para activar el consumo.
  • Desarrollo de la presencia multicanal: aunque el servicio a domicilio a través de Internet está mucho más extendido en China que en Europa, muchos negocios que no habían desarrollado este canal se han visto obligados a dar este servicio para poder sobrevivir. El canal online ha permitido disponer de ingresos mínimos para aquellos que no podían cerrar a pesar de los costes añadidos y bajos márgenes que implican para el restaurador.
  • Promoción de las ventas de cercanía: muchos locales han realizado ofertas importantes entre los vecinos del barrio para reducir el stock o mantener al menos, una parte de los ingresos.
  • Desarrollo de nuevos modelos de reparto: aunque esta iniciativa no está en manos de la hostelería, es interesante destacar que las principales plataformas de reparto de comida han invertido mucho en automatización de almacenes, drones de entrega y robots de entrega no tripulados. Estos movimientos, más enfocados a reducir los costes a largo plazo, también han permitido que las empresas sean menos vulnerables a la posible escasez de mano de obra. Así mismo, han lanzado un mensaje de seguridad que ha permitido un mayor consumo de este tipo de servicios.
• Iniciativas para reducir los costes:
  • Reducción de los costes de alquiler: parece haber cierta unanimidad en que esta crisis supondrá una reducción generalizada en los precios de los alquileres de locales. En algunas zonas, los gobiernos locales propietarios de inmuebles han eliminado los alquileres durante tres meses para facilitar la subsistencia de los negocios. No obstante, en muchas otras zonas se ha dejado a la negociación entre propietario e inquilino confiando en la ley de la oferta y la demanda.
  • Reducción de los costes de personal: por otro lado, otro de los grandes costes del sector son los de personal. Los comercios han reducido el personal y lo han ajustado a una menor demanda frente al periodo pre-crisis.
  • Cierres de aquellos locales más deficitarios: las grandes cadenas han aprovechado para cerrar aquellos locales que presentaban peores cifras y que difícilmente iban a ser rentables después de la crisis.
• Iniciativas para mejorar la liquidez de los negocios:
  • Obtención de préstamos de familiares: los chinos son reconocidos por el préstamos de sus ahorros a familiares y el bajo uso de los préstamos bancarios, especialmente entre las pequeñas empresas familiares.
  • Flexibilización de las condiciones bancarias: las instituciones financieras chinas han implementado una serie de medidas de apoyo financiero, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (PYME), que incluyen la reducción de las tasas de interés, facilidades para la renovación de los préstamos y la creación de líneas de crédito específicas para la reanudación de la actividad.
  • Ayudas por parte de los proveedores: los proveedores de bebidas y otras materias primas están flexibilizando las condiciones de pago para dotar de mayor liquidez a los negocios. Incluso algunas compañías están financiando a los clientes a cambio de compras futuras.

Lecciones aprendidas

Todo lo anteriormente expuesto nos da una serie de aprendizajes que, tanto los gobiernos como las empresas, deben tener presente para reflexionar y anticipar posibles acciones que nos permita retomar la ansiada normalidad lo antes posible, reduciendo así el impacto de esta crisis:

1. Retraso en la vuelta a la normalidad: la sensación de que tras el confinamiento todo volverá a la normalidad de la noche a la mañana es un espejismo. Tanto las Autoridades como los propios clientes van volviendo a la normalidad de forma escalonada y esto puede incluir medidas de distanciamiento social y/o protección personal.
2. Incentivación pública para impulsar la demanda: parece imposible volver a la normalidad sin planes de apoyo directo al consumo en la hostelería por parte de las autoridades nacionales y/o locales.
3. Desarrollo de acciones comerciales para atraer a los clientes: para acelerar la recuperación será necesario algo más que levantar la persiana. Los hosteleros tendrán que desarrollar fórmulas creativas para incentivar el consumo y atraer al cliente.
4. Algunos comportamientos desarrollados durante el confinamiento se mantendrán: por ejemplo el desarrollo de la entrega a domicilio es un servicio que cada vez más clientes demandarán.
5. Gestión de la cuenta de resultados y balance: los hosteleros chinos están aquilatando al máximo la estructura de costes para poder acompasarla con la demanda real e incrementado la liquidez para hacer frente a la situación hasta la estabilización de la demanda.
6. Mayor fidelidad a las marcas comprometidas: se espera que los consumidores sigan siendo más fieles a aquellas marcas que han dejado una impresión positiva en los consumidores durante la epidemia.

Otras fuentes consultadas

• Affects of COVID-19 on the Chinese F&B Industry. Link
• Coronavirus: China trying vouchers to boost consumer spending, but effort modest compared to HK, US. Link
• Home delivery has helped China through its coronavirus crisis. The US needs to catch up. Link
• In China, life returning to normal as coronavirus outbreak slows. Link
• Government Stimulus Efforts to Fight the COVID-19 Crisis. Link
• CHINA FOODSERVICE MARKET – GROWTH, TRENDS, AND FORECAST (2020 – 2025). Mordor Intelligence