Gran consumo

El gran consumo en España vive una recalibración estructural, no coyuntural. La inflación alimentaria del periodo 2022-2024 transfirió cuota de manera permanente hacia la marca de distribuidor, que en alimentación y droguería supera ya el 45 % del valor — el porcentaje más alto de Europa Occidental. La normalización de precios en 2025 no ha revertido el desplazamiento: el consumidor que cambió a Hacendado, Deliplus o Aliada no está volviendo. Para un fabricante mid-cap, eso significa que las palancas clásicas — innovación de portafolio, push promocional, ampliación de SKU — han perdido eficacia frente a las dos palancas que sí están funcionando: defensa selectiva de margen por categoría y reconstrucción de la relación con la cadena.

Tres dinámicas que están redefiniendo la agenda del comité este año:

Polarización del consumo. El medio se vacía. Crecen simultáneamente el segmento premium con narrativa (origen, salud, indulgencia) y el segmento private label de gama estándar. Las marcas A de posicionamiento intermedio pierden cuota en ambos extremos. La pregunta para el comité no es ya cómo defender precio frente a la MDD, sino qué parte del portafolio sigue teniendo derecho a existir como marca A y qué parte conviene reformatear como segundo precio del propio fabricante.

Retail media y reconfiguración del trade marketing. Las grandes cadenas — Amazon Ads ya como referencia, Carrefour Media y Mercadona avanzando — han convertido el trade marketing en negocio publicitario propio. Para el fabricante, parte de la inversión que antes financiaba cabeceras y folletos compite hoy contra plataformas digitales de la propia cadena. La conversación sobre el plan promocional se ha trasladado del category manager al equipo de medios. Pocos comités tienen aún esa conversación estructurada.

Demanda volátil y planificación con IA. El error de previsión se ha duplicado en muchas categorías desde 2022 por efecto combinado de inflación, cambio de hábitos (incluyendo el impacto incipiente de los GLP-1 en snacks, lácteos azucarados y helados) y normativa de packaging y residuos. Los líderes del sector están desplegando modelos de demand planning con IA generativa, pero el cuello de botella no es la tecnología: es la calidad del dato maestro y la coordinación entre comercial, operaciones y finanzas. Donde no se aborda primero esa coordinación, el modelo no captura el ROI prometido.

Cómo trabajamos con compañías del sector. Acompañamos a fabricantes y operadores de gran consumo en las tres conversaciones que están cerrando este ciclo: la revisión del portafolio bajo presión de MDD, el rediseño del modelo go-to-market en un entorno de retail media, y la integración de planificación y operaciones cuando los modelos predictivos exigen una calidad de dato que la organización aún no produce. Nuestra propuesta combina diagnóstico riguroso con implicación senior en la implantación.