Lecciones de China para salir de la crisis, esta vez en la Distribución.

En nuestro anterior artículo (Lecciones de China para salir de la crisis en hostelería) analizamos las acciones que estaban poniéndose en marcha en China para reactivar la Hostelería. En esta ocasión, queremos echar un vistazo a los supermercados e hipermercados para entender los cambios que se están produciendo en China en FMCG y cómo pueden anticiparse los fabricantes en el mercado español.

Al igual que escribimos en el anterior artículo, no estamos concluyendo que España vaya a seguir los pasos de China en comportamientos o evoluciones. Se trata tan solo de un ejercicio de identificación de tendencias que permita a las empresas españolas anticipar posibles escenarios y estar mejor preparadas para salir de la crisis lo más rápidamente posible.

La distribución presenta diferencias sustanciales con España, aunque con algunos elementos comunes

Existen múltiples diferencias en la distribución entre España y China, por ejemplo, es importante resaltar el peso del canal tradicional (como los mercados locales) para la compra de productos frescos. Según un informe de Forward, un proveedor de información de la industria china, en 2018, los mercados locales representaron aproximadamente el 53,7%  de las ventas de alimentos frescos en China (todo el canal tradicional supone un 32,2% en España y los mercados un 14,5%), seguidos por los supermercados con el 40,1% (54% en España), mientras que el comercio electrónico representó solo el 4,9% (0,5% en España).

No obstante, nos centramos en tres parámetros para establecer un punto de referencia entre ambos mercados:

• Concentración de los distribuidores: la cuota de mercado de los TOP5 distribuidores en China apenas alcanza el 25%, muy por debajo de la concentración en Europa (aunque depende mucho por provincias). En países como España, con una concentración inferior a los principales países de nuestro entorno, los TOP 5 representan el 50% del mercado, frente al 80% de países como Reino Unido o Francia. El principal distribuidor en China, Sun Art Group.
• Peso de la marca del distribuidor: China, presenta una penetración de las marcas de distribuidor muy inferior a los mercados europeos, y en concreto al español. Aunque el dato depende de la fuente, Kantar habla de un 0,3% frente al 36,2% en España.

• Cuota del comercio electrónico. China está muy por delante de España, – y Europa-, en cuanto al desarrollo del comercio electrónico. De hecho, según Kantar, el 15,2% del total de ventas de FMCG en China se realizaron online, frente al 2,4% en España (6,2% en Francia o 7,6% en Reino Unido).

Los consumidores han cambiado, algunos comportamientos se mantendrán y otros… no se sabe.

Ya no cabe duda entre ninguno de nosotros que esta epidemia va a cambiar muchos de los usos y costumbres de los consumidores (o algunos, por lo menos). Cuando se analizan los cambios que están experimentando los consumidores chinos, parece razonable pensar que en España, o incluso en Europa, los cambios serán similares en muchos aspectos pero quizás con intensidades y duraciones diferentes.

Como ya vimos en el anterior artículo sobre el impacto en la Hostelería, el miedo al virus y a una segunda oleada, están condicionando la vuelta a la normalidad en China. Pues bien, este miedo también parece que está condicionando muchos de los comportamientos de los consumidores en su faceta de “consumo en el hogar” y por tanto de sus patrones de compra en supermercados:

• Incremento del interés por comer en casa: la experiencia de comer en casa (home cooking) unida al miedo por abandonarla, ha hecho que más del 85% de los consumidores chinos, según Nielsen, prevean cambiar sus hábitos respecto a comer en casa (frente a la previsión de cambios de hábitos del 24% de la comida para llevar o take-away y el 37% en Food Delivery).
• Consumidor conectado: si bien en China el comercio online está más desarrollado que en Europa, esta crisis ha supuesto una segunda oleada de digitalización dejando claro que es un elemento que va a permanecer entre los consumidores chinos. De hecho, en la misma encuesta de Nielsen, el 90% cree que seguirá comprando productos online tras COVID19. Así mismo, los clientes consumen una mayor cantidad de contenidos digitales y por tanto cada vez tienen más influencia en el consumidor plataformas digitales o KOL (Key Opinion Leaders).
• Incremento del consumo de productos frescos: el incremento del tiempo disponible y la sensación de salud de los productos frescos ha supuesto un fuerte incremento de esta gama durante el confinamiento que se estima que se mantenga.
• Preferencia por productos sanos: en China, durante la pandemia, se ha reforzado la idea de una relación entre salud y la capacidad inmunológica de los alimentos, lo que ha supuesto un incremento de la demanda de alimentos saludables (y como veíamos en el punto anterior, frescos).
• Planificación de las compras: algunos analistas estiman que más de 200 millones de chinos no encuentra trabajo, lo que supone una sensación generalizada de pérdida de poder adquisitivo. Esta situación está llevando a planificar las compras por parte de los consumidores. Todo ello redunda en una caída de ciertos productos percibidos como no esenciales.
• Mayor necesidad de seguridad e higiene: las pautas de higiene, en este caso tanto dentro como fuera del hogar, van a cambiar y se prevé que se instalen en la sociedad durante un largo periodo de tiempo. Esto ha producido un incremento de demanda de productos higiénicos y de limpieza que se mantendrá en el largo plazo.

Cómo pueden afectarnos los cambios que se están produciendo

De los múltiples cambios que se están produciendo en China, identificamos 5 elementos que pueden suponer una huella más profunda en el mercado y que no parece descabellado pensar que en España y en Europa puedan tener su reflejo:

1. Se intensifica la lucha por llegar al hogar del cliente. La explosión de soluciones O2O (Online-to-Offline) es un punto de inflexión como fue el SARS para el e-commerce. Los distribuidores deberán reforzar sus portales digitales y desarrollar una logística de última milla (sostenible) para un creciente peso de este canal. En China marcan la diferencia aquellos con una robusta distribución local que permite diferenciar el servicio frente a la competencia (entregas en 30 minutos de cualquier tienda a menos de 3 km).
2. Nuevas categorías de productos: sanos y seguros. Se está produciendo un boom en el comidas preparadas sanas pero que a la vez cumplan con estrictas normas de seguridad (envasado,…). Esta categoría se está vendiendo en tiendas de conveniencia, por ejemplo gasolineras, entre aquellos que tienen que comer fuera de casa.
3. Cambios en los packagings. La alteración en los hábitos de consumo, en lo que respecta, por ejemplo, a compartir alimentos, llevará a una intensificación de la individualización de los productos y monodosis.
4. Las promociones y descuentos no están funcionando. Los directivos en China de multinacionales de FMCG con los que hemos hablado coinciden en señalar que la planificación de las compras por parte de los consumidores, han reducido el consumo de productos de impulso y limitado el impacto de promociones y descuentos. Por este motivo, están reorientado sus presupuestos de marketing hacia acciones de generación de marca.
5. Mayores oportunidades para las marcas tradicionales, por ahora. Posiblemente ligado a la sensación de seguridad, las marcas tradicionales han visto un mejor comportamiento frente otras macas menos consolidadas o MDD. Así mismo, las que han mostrado una mayor implicación social en la crisis también están obteniendo la confianza del consumidor. Esta tendencia habrá que ver cómo evoluciona en un panorama de pérdida de empleos y con un elevado potencial de penetración de las MDD.

Álvaro Bonastre Arús es socio-director de Foqus – Management Consultants. Es experto en estrategia enfocada a clientes y marketing. Ha desarrollado diversos proyectos en el sector bienes de consumo, salud y compañías de servicios a nivel internacional.

Javier Tabernero da Veiga es asesor de Alto, especialista en gestión de crisis y en transformación del negocio, digital y cultural. Ex-CEO de Prosegur Seguridad y de Honsel- Tafime, multinacionales con actividad en China.